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几则“财富密码”

“什么叫成功人士，你知道吗？”

 “成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的。”

 2001年，冯小刚在他的电影《大腕》里耍了一把“黑色幽默”。

 人们只觉得他荒诞。因为这与当时的消费理念、认知近乎是相悖的。

 但回过头看，电影里那段在精神病院的独白——“不买最好，只买最贵”，反而摸透了“有钱人”的想法，几乎成为过去20多年高端房产市场的“指导方针”。

在商业世界中，也存在着不少像这样不被人所理解、却能“闷声发大财”的财富密码。

 比如一只名叫“Bearbrick”的潮玩熊。这只70厘米高、发售价在3500-4000元之间的塑料玩具熊，有人曾为它一口气豪掷几十、上百万，价格最高的一只玩具熊甚至拍出120万元的价格。

行业里有句俗话“Bearbrick一面墙，二三线城市一套房”。这个看起来并非“名门正派”的行业，却有着光明“钱景”：预计到2023年，全球潮玩市场规模将接近2500亿元。

再比如“NFT艺术品交易市场”，简单地说，就是把数字画作搬到区块链市场上交易。

很难形容这个行业“有多疯狂”：

找到并解答这些财富密码，你就能赚得盆满钵满。

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生意的逻辑，变了！

商业世界，说复杂很复杂、说简单也很简单，它无非由两个要素构成：

 一个是需求，另一个则是供给。

 进入2021年，许多行业、领域早已悄然发生巨变。

其中最重要的变化，正是来自需求端——由于人口结构的变迁，“付钱的那波人，换了”。

 也就是我们熟知的“Z世代”（指1990年代中叶至2010年前出生的人），开始走进舞台中心。据QuestMobile数据显示，Z世代数量已经突破3.69亿；7年后，即2028年，地球上将有30%的人口是Z世代。

相关咨询机构估算，到2021年中国Z世代撬动的消费支出将超过5万亿元。

 毫不夸张地说，Z世代是炙手可热的下一代“金主”，他们将成为营销最为看重的力量。

 但关键是，我们似乎更多地把Z世代当成“外星人”在看待，我们真的“懂得”Z世代吗？

 1. “哎，就是玩儿”

 有一个“梗”淋漓地展现了Z世代的特点：

 有导航我不看，我瞎走，哎，就是玩儿；有药我不吃，就病着，哎，就是玩儿。

 Z世代更关心自我需求，在乎个人价值胜过金钱价值，爱玩、爱新鲜、爱刺激。

 最典型的就像Z世代催熟的近千亿市值的泡泡玛特“商业王国”，按上一代人的想法，买盲盒“这破玩意儿”无异于糟蹋钱。

 但Z世代并不这么想，在他们的“加持”下，泡泡玛特一年卖出超过5000万只潮流玩具，近25亿元的收入和6亿元的利润。

2. “追求划算”≠“追求精打细算”

 在过去，我们曾看到许多“精打细算”的消费行为，比如排几个小时队只为买一盒促销鸡蛋。这种“价廉物美”的消费哲学，正逐渐被Z世代抛弃。

 他们更追求的是“划算”，性价比才是永远的刚需。

 他们愿意为一杯喜茶、一顿巴奴火锅排队两小时，哪怕它们更贵；他们认为，哪怕动辄2、3000元起步，但功能更好的戴森吹风机反而是更“划算”“更值得”的，更愿意为高品质商品支付溢价。

3. 圈层经济

 《人类简史》这本书里有个核心理念——人类和其他物种最大的区别在于，人类相信一些共有的价值观。

 这点在Z世代身上体现得尤为明显，他们更在乎“身份认同”。

 一个典型就是以B站为代表的二次元小众文化。要成为它的会员，你需要在120分钟内回答出类似以下的100道问题：

 “《新本格魔法少女莉丝佳》中，莉丝佳使用什么魔法？”

 “去除掉头和尾巴的马达加斯加蟑螂，是什么味道？”

 ……

 但哪怕设置这样的“难题”，也挡不住Z世代在B站上寻找同类人的迫切：从统计上看，B站八成以上的用户是Z世代，活跃用户已经突破6500万，成为爱奇艺、腾讯视频之后的第三大视频网站。所以走进Z世代圈层的本质，就在于“认同”。

4. 情绪价值：哥吃的不是面，是寂寞

 Z世代更关注“情绪”“精神”价值，像过去常说的“哥吃的不是一碗面，是寂寞”，要的是一种难以名状的“氛围”。

 比如一家叫“米哈游”的游戏公司。你可能会心想：这是个啥？但这家创立仅9年的公司，已经位列上海“2021年百强企业榜单”，凭借近2400名员工，年营收就超过100亿元，净利润接近60亿元。

 60亿元的净利润，横向对比一下A股市场，净利润超过50亿元的只有105家；超过100亿元的公司，只有59家，比如茅台、美的、格力、三一重工等“核心资产”。

 只因满足Z世代要的那种“沉浸感”“情绪”，让他们玩得很爽，米哈游就成长为游戏板块里仅次于腾讯和网易的“第三极”。

5. “返祖”现象

 Z世代的喜好有“返祖”迹象。比如，汉服，已经有超过1800万人次，大部分是Z世代，穿着这种服饰上街。

 有个汉服品牌“明华堂”，一套汉服的标价区间在3500-10000元，人称“汉服之光”“古风爱马仕”。它火爆到什么程度？现在的订单生产，都已经排到明年了。

6. 参与感，一种更高级的快感

 这点是拆解Z世代最重要的因素。

 根据马斯洛需求层次理论，人的需求由低到高分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

 Z世代大概是对自身价值感的认同最强的一代人。因此，在消费领域最值得注意的一个特征就是“Me”“我时代”。

 他们乐于尝试各种“社交货币”。对Z世代来说，参与感、成就感甚至比获得感本身更为重要。

 举个例子，Z世代被称为“种草一代”。他们不仅乐于被“种草”，更喜欢“拔草”——一个表现就是四处打卡、爱凑热闹、爱参与。

 比如在社交媒体上，有成千上万的Z世代在上面疯狂“打卡”、满足自己的参与感：

他们去上海必到武康路拍个照；去长沙必光顾“新晋网红景点”超级文和友；到成都得和IFS的大熊猫造型合影；西安的热门打卡地也被Z世代从过往的兵马俑“硬生生变成”汉服约拍；甚至连《摩尔庄园》《和平精英》等线上游戏也“难逃魔爪”，Z世代也能从中找到打卡景点，还屡次登上微博热搜……

再比如B站的飞速崛起，其实也是抓住了Z世代“爱参与”“爱凑热闹”的特点——B站是国内最早引进“弹幕”的视频网站。“鬼畜视频+弹幕”本质上就是在调动Z世代的热情去进行“二次创作”——不仅看视频、而且变相参与到视频制作中来。

像B站上《三国演义》里张飞的那句“俺也一样”、《水浒传》中潘金莲的“大郎，该吃药了”，都成为了Z世代观剧打卡的名场面。这时，对Z世代而言，参与到弹幕评论中来比看视频本身的获得感要大得多。

除此之外，像抽签抢鞋、热衷于抢门票、定闹钟抢手机、抢邀请码等，都是Z世代最爱干的事情。一句话，谁能让Z世代的参与感“作祟”、让他们愿意来“凑热闹”，谁就抢占了生意先机。